深度:2019智能门锁产业发展的五大关键词

.2019-04-24 .作者:新闻部 .编辑:李乐
导语:混乱中有秩序,但秩序终将会走向主流

2018年,我国智能门锁全年的总产、销量达到1400万套左右,增幅近80%,产值首度超过百亿元大关。在这跌宕起伏的2018年,整个智能门锁产业的发展为大家交上了一份满意的答卷。与此同时,我们也发现,2018年上半年蒙头狂奔的行业增幅,在下半年突然被踩了刹车,增长幅度的变化开始逐渐归于理性。

无论从产品端还是市场端,这种理性都让我们对市场的变幻莫测难以琢磨,产品形态,市场形态、消费形态等等都在发生着不同的变化。于是,在2018年最后的1个月和2019年的第1个月,我们对整个智能门锁的市场判断失去了准确的方向。

拨开云雾看日月,透过现象看本质。为了从迷茫之中探索未来智能门锁发展的趋势,我们整理了2018年的市场大数据及2019年第一季度近四十家企业的走访调研内容,然后我们通过几个维度来看一下2019年甚至未来了2-3年中智能门锁的发展关键词都是什么?

关键词之一:竞争

“竞争”是在今年第一季度市场调研过程中企业给予我们反馈最多的关键词之一。走访过程中,绝大部分企业都在提及2019年甚至未来的竞争将会是什么样的?是高举高打还是深耕细做?是出现巨头级企业还是像如今一样的千锁大战?特别是在越来越多的IT、电子、家电等跨业巨头纷纷进入到智能门锁产业之后,竞争到底会形成什么样的态势?是降维打击还是平等相对?

针对这一系列问题,我们可以从相关数据之中寻找答案。据我中心不完全统计,2018年锁具市场总出货量最多、销售额最高的仍然是传统的智能门锁企业,所谓的IT、电子、家电等跨业领域企业仍处于追赶者的状态。但在2018年年底,跨业企业开始出现分水岭,虽然绝大部分跨业企业仍然处于试水阶段,但以小米为代表的跨业企业开始发力,其携品牌、供应链、渠道等诸多优势在2019年第一季度占据了一定的市场份额,同时各大跨业企业也进入了行业的深水区。

深度:2019智能门锁产业发展的五大关键词
数据来源:《2018年中国智能门锁产业及市场分析调研报告》

因此,我们从传统电子门锁企业及跨业企业的情况来判断:在2019年甚至未来的2-3年内,整个智能门锁行业的竞争维度将会是从跨业试水阶段进入到跨业竞争阶段。而跨业之间将会出现两面性,即深度介入和产业护城河,一方面大举进入,另一方面为了防止被别人超越而做好产业护城河准备。同时,专业电子门锁企业同跨业企业之间在竞争的同时也会进入深度合作阶段,竞争的维度将会围绕着智能家居、IOT、3C、门配、安防产品等多个属性展开。

关键词之二: 品牌

“品牌”同样是在今年第一季度市场调研中被提及频率最多的关键词之一。大部分企业都知道品牌的重要性,也明白运营好一个品牌的意义,可是随着跨界品牌如小米、华为、京东、苏宁、中兴、联想、美的、海尔、菲利浦、格力、甚至是正泰、公牛等巨头级品牌的进入并逐渐在智能门锁市场生根发芽,直接或间接地影响了门锁领域的品牌取向和发展方向。

与大品牌同维度竞争?还是坚守自己原有的品牌观?亦或是从其它的方面发生变化?其实从今年第一季度的市场调研情况来看,随着跨业品牌的进入,智能门锁产业品牌运营的格局正在发生着巨大的变化,用翻天覆地来形容也不为过。

但我们放大整个维度来看,无论从整个制造业的业态还是智能门锁制造业的业态来看,品牌都在发生着变化,而这种变化不仅仅是跨业带来了,更是商业变革期带来的变化。传统品牌运营的文化、理念、传播的维度都在发生着改变,产品化、服务化、情怀化、工业流程化的品牌传播深刻地影响着各行各业,特别是新兴的智能门锁产业,既有传统的五金制造业,也有新兴的移动互联网介入,导致了这种品牌的发展格局发生了巨大转变。

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在2019年,甚至未来的2-3年内智能门锁产业的品牌运营将会继续呈现“混乱中有秩序,但秩序终将会走向主流”的状态。因为运营的变化,智能门锁产业的品牌发展也将会出现两头大的“扁担”形状,一方面大格局的智能门锁品牌将会出现,另一方面小品牌甚至无品牌运作的企业也将会大量存在,中间的智能门锁品牌将会向两端演进,而这种演进很可能是无序的,跨业大品牌并非一定会成为智能门锁行业的领军品牌,而传统智能门锁品牌也并不一定弱势,这种变化将会随着市场大格局的变化而变化。

关键词之三:产品

“产品”这个关键词在最近的市场调研中被很多企业所提及。从2018年的下半年至今,智能门锁产品一方面是同质化现象严重,一款新产品出来还未成为经典款,就会被大家纷纷“致敬”;另一方面,从2018年下半年至今,各大智能门锁企业从屏下指纹、超薄、全可视、新外观等方面纷纷推出大量的新款产品,甚至是概念款产品,可谓是乱花渐欲迷人眼,一入芳林满眼春。

但与此同时,我们也发现,本该稳定至上的智能门锁产品开始以半年甚至是三个月时限为基础进行频繁的更新迭代,那么长此以往,智能门锁产品的稳定和更新该如何来把握?到底要做什么样的产品才是真正适合的?这都是值得我们认真思考的问题。

笔者从2018年及今年第一季度的的企业、市场调研中发现,智能门锁的产品变化虽然很大,但本质并没有发生改变,变化的是外延。通俗的讲,无论智能门锁以什么样的形态、功能、外观来体现,其本质是不变的。

以质量稳定为基础,保障安全、便利为核心,满足市场和消费者对功能性、审美性的需求。这其中产品质量稳定是基础,没有稳定的产品质量,所有的一切都将成为空谈,只有在稳定的基础之上才可以谈产品的安全、便利、功能、外观等。

所以尽管现在的产品变化大,但从调研的数据来看,绝大部分有志深耕智能门锁产业的企业都将产品质量放在了第一位,将质量提升放在了企业发展的最基础、最核心的地位。一位智能门锁企业的老总说过:“现在企业销量上来了,胆子却小了,新品验证的时候一定要小心、小心、小心。”而从国家政策层面上来看,在未来可预见的2-3年内,产品质量从严监管、高质量发展都已成为必然,这将进一步加强企业对产品质量的重视程度。

因此,我们可以预计2019年甚至未来的2-3年内:智能门锁的产品将会以质量为基础,以安全、便利为核心向前演进,通过技术、工艺等方面的创新,进而不断提升产品体验以满足消费的需求,这将会成为智能门锁产业发展的主流趋势。

关键词之四:价格

“价格”是在今年第一季度的市场调研中被提及最多,也被吐槽最多的关键词之一。一方面,由于现在企业数量剧增所导致的竞争日趋激烈,价格下行速度偏快,中国制造业价格竞争的特点显现日趋明显;另一方面,随着一些互联网品牌如360、小米等千元机的大量涌入市场,直接冲击了智能门锁产业原有的价格体系。

继续进行价格战,打到刺刀见红为止?还是固守原有的价格体系看着销量下滑保障利润率?这是让现在的智能门锁生产企业普遍感到迷茫的问题。究其根本,如果从更长的时期来看智能门锁产品的价格,其实是可以看到一丝端倪的。

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数据来源:《2018年中国智能门锁产业及市场分析调研报告》

目前我们可以从两个角度来看市场的价格,第一,智能门锁经历了净投入期、负利润期、低利润期、再到2016、2017年回报期,其实绝大部分早期介入的智能门锁产品在经历了几个时期的坚持后,大量的投入开始进入回收期,但价格开始下行,销量的高速增长无法弥补利润的下滑,导致了行业普遍不适应现象的出现;

第二,虽然近两年大量新入行的企业进入到智能门锁产业之中,但在品牌、产品、服务等方面的积累仍稍显薄弱(包括跨界的互联网、电子、家电等巨头),所以其进入的最佳方式就是以价格为切入点,同时携品牌、产品、功能等优势对产业进行收割,冲击了原有的格局,使行业出现了普遍的不适应。

我们从长期发展的眼光来看,智能门锁产品的平均价格下滑将是大趋势,这是任何一个国家制造业成熟的标志之一。同时,我们也要清醒的认识到,价格下行并不是无底限的,价格的下行是要在以产品质量为保障的基础之上通过工艺、技术、供应链的改善来一并实现的,并不是单纯的降价,底限非常明显。

从近半年的市场调研数据来看,以无底限冲击市场的产品在2019年第一季度都很艰难,但有底限的产品反而情况较好。与此同时,平均价格的下滑并不代表着所有产品的价格都将下滑,任何的产品都有高、中、低端之分,不是所有的智能门锁产品都打着“低端”的标签,高端产品仍然会长期、持续性的存在。

从产业数据来看,目前利润/产销量最好的并非是价格最低的企业,产销量最多的10家企业的平均出厂价格仍然高于国内高位区间,可见市场给出了最好的判断。

因此我们可以判断:尽管在2019年甚至未来的2-3年内仍然会有大量的智能门锁企业企图通过单纯的价格战来获取市场份额,但这将会十分惨烈,生存机率渺茫。而以产品为基础的价格、品牌、渠道、商业模式、服务等多维度的竞争将会成为必然的选择,不同端位的价格体系将会逐渐成熟,价格将会成为不同维度竞争的显性、隐性并举的要求而并非仅仅是单纯的价格之战。

关键词之五:市场

“市场”这个关键词在近一个月的企业及市场调研中多次被提及,大部分受访企业都在困惑:市场淡了?市场消失了?市场哪里去了?产品卖到哪个市场?甚至做了十几年的“老锁具人”都在迷茫智能门锁的市场在哪里。智能门锁的市场丢失了吗?市场真的淡了吗?消费者真的找不到了吗? 市场真的看不准了吗?

拉开时间线,我们看一下智能门锁的市场脉络,最初的市场方向主要停留在专业的建材市场,这是我中心当初首次市场调研的主战场,之后出现在电商、旗舰店、社区,然后是在专业的卖场内大量出现,而最近两年,3C卖场内也开始大量出现智能门锁产品,这使得智能门锁的建材属性正逐渐被电子消费品、数码产品、安全产品、建材产品的综合体所取代,所以市场也在发生着变化。

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数据来源:《2018年中国智能门锁产业及市场分析调研报告》

与此同时,消费群体也从最开始的高收入群体过渡到以年轻一代互联网原住民为主的消费群,两者的需求将会越来越细化,市场区隔看似简单却泾渭分明。正是因为同比过去的急速变化,让行业突然之间开始无所适从,不知道市场在哪里,产品卖向哪里,如何销售产品,这本来不是问题的问题却成为了难题。其实市场就在眼前,触手可及,但是在商业重构期的当下,智能锁这片蓝海离行业虽只有咫尺之远,但却同样需要深耕细做、严格区分。

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数据来源:《2018年中国智能门锁产业及市场分析调研报告》

因此我们预计:在2019年甚至未来的2-3年内,智能门锁企业在认准市场的前景之后将会大举在精准的市场内运做,并会获得良好的收益,在市场的重构期内谁先找到目标市场,并有针对性的进行操作,谁将会成为行业的领军企业之一。

图/文  赵宏武  全国锁具行业信息中心

标签: 智能门锁